Katere so pasti nadgrajevanja blagovne znamke?

Marketing je s svojim hitrim razvojem eden izmed najbolj prožnih trgov. Podobno kot velja za razvoj računalniške tehnologije, je včasih pametno stopiti korak nazaj in še enkrat premisliti o potencialnih spremembah. Ob vseh novostih in idejah konkurence je to razumljivo lahko težavna naloga, vseeno pa je evolucija včasih učinkovitejše orodje kot revolucija.

Evolucija VS revolucija

Poenostavljeno povedano je evolucija majhna sprememba, revolucija pa velika. Prva ne podira temeljev, je pozorna na podrobnosti in preoblikuje že obstoječe ideje. Natančno pregleda vse elemente blagovne znamke in jih “očisti” – določeni elementi na ta način odpadejo. Ostale lahko samo malenkostno spremeni – kvalitetnejša barva v delčku logotipa ali nadgradnja komunikacijskega načrta. Potrošnik bo konec dneva lahko povezal staro in novo blagovno znamko.

Revolucija na drugi strani gradi zgodbo od začetka. Pravzaprav se preizprašuje vse: identiteta, hierarhija, komunikacija, grafika, barve, vizualni elementi, celotna blagovna znamka.

Kateri je pravi recept za vašo znamko?

Enoznačnega odgovora ni, lahko pa pomagajo naslednji premisleki:

Kaj je botrovalo odločitvi za spremembe? Padec tržne vrednosti, povratne informacije strank, zastarele vizualije, ki ne zastopajo več vizije podjetja, zgostitev konkurence, … Verjetno gre za kombinacijo vsega naštetega, vendar je razumevanje uvodnega razmisleka zelo pomembno pri končni odločitvi.

“Vrednost” blagovne znamke. V tem primeru ne govorimo samo o tržni vrednosti, pač pa tudi o prepoznavnosti, učinku, globalni prisotnosti, … Starejše znamke se določenim elementom preprosto ne smejo odpovedati, medtem ko mlajše znamke lahko ponovno razmislijo o svojih “paradnih konjih” komuniciranja s strankami.

Spremembe v mišljenju ciljnih strank. Pri blagovnih znamkah je najbolj pomembna mentalna povezava, ki jo vzpostavijo potencialne stranke. Zato je nujno razumeti miselnost vašega potrošnika danes in seveda kako se njihovo vedenje razvija. Pomembno je vedeti, zakaj so nekateri potrošniki zvesti, drugi pa ne. S tem razumevanjem bodo vaši zvesti potrošniški pritegnili še druge.

Prednosti in slabosti sprememb

Med glavne prednosti nadgrajevanja lahko štejemo močnejšo čustveno povezavo, ki jo želimo spodbuditi pri strankah. Krepitev vizualnih elementov lahko vašo znamko trdneje in za dalj časa zasidra v možganih potrošnikov. Vse skupaj pa seveda vodi v večjo prodajo, več sledilcev, boljšo prepoznavnost, investicije, nove zaposlitve, … potencialnih pozitivnih učinkov je ogromno.

Na drugi strani se morate zavedati, da ob spremembah na znamko prežijo tudi nevarnosti. Kot prva se ponudi izguba trenutnih strank, ki jim spremembe niso po godu. Povratne informaicije so na tem mestu ključne, saj vam samo stranke lahko povedo, kaj jim je pri prenovi blagovne znamke všeč ali ne. Hkrati je potrebno razumeti, da bodo spremembe zahtevale določen čas in denar, preden bodo zasijale v polnem sijaju.

Še ena past se skriva v hitro spreminjajočih trendih, ki nas lahko zavedejo. Zato je pomembno, da vsako spremembo dobro premislimo, da ne bo trend samo muha enodnevnica. To nas lahko sili v prepogoste spremembe in uničuje dolgoročno vizijo podjetja.

Konec koncev morajo blagovne znamke ostati relevantne, ne da bi se odzivale na vsak trend. In ne pozabite, potencial možnosti bo vedno prevladal.